Mmembangun merek yang kuat

PEMASARAN

MEMBANGUN MEREK YANG KUAT

ALFRED ALBERTH AGUNG – 165030207111118

1. PENDAHULUAN

1.1  Pengantar

Selain produk, hal yang kalah penting dalam pemasaran adalah MEREK. Dengan merek inilah perusahaan mengkomunikasikan produknya ke masyarakat luas. Bahkan ada sebuah pernyataan “yang sebenernya dijual oleh perusahaan bukanlah produk, akan tetapi merek”. Terlepas produk kinerjanya sama dengan produk sejenis dengan perusahaan lain hal tersebut tidak jadi masalah. Produk yang mereknya terkenal kecenderungan sudah berada di benak masyarakat, bukan hanya konsumen.

1.2  Tujuan

Penguasaan materi dalam modul ini di rancang agar:

Mahasiswa mampu meganalisi merek produk barang dan merek produk jasa

1.3  Definisi

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk di pakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan prroduk lainya.

2. RUANG LINGKUP MEREK

2.1 Peran merek

Menurut Endang Purwaingsih adalah suatu merek yang di gunakan oleh produsen atau pemilik merek untuk melindungi produkya, baik berupa jasa atau barang dagang lainya. Menurut beliau suatu merek memiliki fungsi sebagai berikut:

1.      Fungsi pembeda, yakni membedakan produk yang satu dengan produk perusahaan lain.

2.      Fungsi jaminan reputasi, yakni selain sebagai tanda asal usul produk juga secara pribadi menghubungkan reputasi produk bermerek tersebut dengan produsennya sekaligus memberikan jaminan kualitas akan produk tersebut.

3.      Fungsi promosi, yakni merek juga pun sebagai sarana memperkenalkan dan mempertahankan reputasi produk lama yang di perdagangkan sekaligus untuk menguasai pasar.

4.      Fungsi rangsangan investasi dan pertumbuhan industri, yakni merek dapat menungjang pertumbuhan industri melalui penanaman modal baik asing maupun dalam negeri dalam menghadapi pasar bebas.

Fungsi merek dapat dilihat dari segi produsen, pedagang dan konsumen. Dari pihak pedagang merek digunakan untuk jaminan nilai hasil produksinya, khususnya mengenai kualitas, kemudian pemakaianya. Dari pihak pedagang, merek digunakan untuk promosi barang-barang denganganya guna mencari dan meluaskan pasaran. Dari pihak konsumen, merek digunakan untuk mengadakan barang yang di beli.

2.2 Ekuitas Merek

Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya yang menambah dan mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Ekuitas merek dapat di kelompokan ke dalam lima kategori:

1.      Kesadaran merek (brand awarness), menunjukan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2.      Asosoasi merek (brand assosoation), merupakan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, harga, pesaing, selebritis, dan lain-lain.

3.      Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kuantitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang di harapkan.

4.      Loyalitas merek (brand loyality), mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk.

5.      Aset-aset merek lainnya (other propriertary brand asets), dapat berupa paten, cap dagang dan saluran distribusi ekuitas merek merupakan aset yang dapat memberikan nilai tersendiri baik bagi konsumen maupun bagi perusahaan.

2.3 Model ekuitas merek

Beberapa model Ekuitas merek antara lainn:

1.      Penilaian aset merek

Penilai aset merek (Brand Asset Valuator – BAV) memberikan ukuran komperatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda.

Ada lima komponen atau pilar menurut BAV:

·         Diferensias, mengukur tingkat sejauh dimana merek dianggap berbeda dari merek lain.

·         Energi, mengukur arti momentum merek

·         Relevansi, mengukur cakupan daya tarik merek

·         Harga diri, mengukur seberapa baik merek dihargai dan di hormati.

·         Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.

Diferensiasi, energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang menggerakkan, yang menunjukan nilai masa depan merek. Harga diri dan pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang menggerakkan tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.

2.      BRANDZ

Pada intinya terdapat piramid Brand Dinamics, pembangunan merek mengikuti sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan pencampaian langkah sebelumnya.

3.      MODEL AAKER

David Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang di berikan sebuah produk atau jasa. Manajemen merek di mulai dengan mengembangkan identitas merek, yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk, kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal,atribut organisasional, kepribadian merek, dan simbol.

4.      MODEL RESONASI MEREK

Pembangunan merek sebagai sederet langkah yang menampak naik, dari bawah ke atas:

·         Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.

·         Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata secara strategis.

·         Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.

·         Mengubah respon merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek.

Dengan menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri dari enam “kotak pembangunan merek” dengan pelanggan seperti:

a.       Keutamaan merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagi situasi pembelian atau konsumsi.

b.      Kinerja merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.

c.       Pencitraan merek, menggambarkan sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara dimana merek berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.

d.      Penilaian merek berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.

e.       Perasaan merek adalah respons dan reaksi emotional pelanggan terhadap merek.

f.        Resonansi merek, mengacu pada sifat hubungan yang di miliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa sinkron dengan merek.

2.4 Membangun ekuitas merek

Pasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan stuktur pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik di lakukan oleh pemasar maupun bukan pemasar. Dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek, yaitu:

1.      Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek.

2.      Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainnya.

3.      Asosiasi lain yang di berikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain.

2.5 Memilih Elemen Merek

Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasi dan mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.

Komponen utama elemen merek terdiri dari:

1.      Nama merek

2.      Logo merek

3.      Simbol

4.      Karakter slogan

5.      Nyanyian

6.      Kemasan

Adapun enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:

1.      Dapat diingat

2.      Berarti

3.      Dapat disukai

4.      Dapat ditransfer

5.      Dapat disesuaikan

6.      Dapat dilindungi

Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah pembangunan merek.

Dapat ditransfer, dapat disesuaikan, dan dapat dilindungi berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.

3. Merancang Strategi Merek

3.1 Strategi Penetapan Merek

Produsen, distributor atau pedagang pengecer dapat melakukan strategi merek sebagai berikut:

1.      individual branding / merek atau individu adalah memberi merek berbeda pada produk baru seperti pada deterjen surf dan rinso dari unilever untuk membidik segmen pasar yang berbeda yang berbeda seperti halnya padawing yang memproduksi deterjen merek so klin dan daian untuk segmen pasar yang berbeda.

2.      Family branding / merek keluarga adalah memberi merek yang sama pada beberapa produk dengan alasan mendopleng merek yang sudah ada dan dikenal masyarakat. Contoh famili branding yakni seperti merek gery yang merupakan group dari garuda food yang mengeluarkan banyak produk berbeda denga produk berbeda dengan merek utama gery.

3.2 Perluasan merek

Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memustuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa dalama bebepa nama merek mereka yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini umumnya 80% sampai 90%

KEUNTUNGAN PERLUASAN MEREK

            Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik yang positif terhadap mereka dan perushaan induk.

a. keberhasilan produk baru

perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek, konsumen bisa menarik kesimpulan dan meciptakan harapan seperti pada komposisi dan kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui tenatg mrek induk tiu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini relevan dengan produk baru.

Dengan menetapkan harpan harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko. Karena kemungkinan permintaan konsumen sebagai akibat dari memprkenalkan produk baru sebagaisuatu perluasan, maka mungkin saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan dan mempromosikan sebuah perusahaan merek.

Dengan demikian, perluasan dapat mengakibatkan berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru.

Efek umpan balik positif

Selain memudahkan penerimaan produk baru, perluasan merekjuga dapat memberika manfaat umpan balik. Mereka dapat membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai mereka intinya. Perluasan lini dapat memperbarui minat dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek induk dengan memperluas pasar.

KERUGIAN PERLUASAN MEREK

Pada sisi lainya, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi pada produk apapun. Ries dan Trout menyebut ini “perangkap perluasan lini”. Pencairan mereka terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yag sangat serupa, dan mulai tidak terlalu tidak terlalu berpikir banyak tentang merek.

Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang di anggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan itegritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa membingungkan dan mungkin bahkan mengecewakan konsummen. Skenario yang mugkinpaling jelek meyakut perluasan merek bukan hannya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.

KARAKTERRISTIK KEBERHASILAN

Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada sampai merek induk sampai ke produk baru dan juga seberapa efektifnya perluasan menyumbang pada ekuitas merek induk. Pertimbangan paling penting pada perluasan adlah adanya “kecocokan” dalam pikiran konsumen.

Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang prusahaan adalah gagal memperhitugkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yag lain atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.

3.3 Kerjasama Merek (Co-Branding)

Kerja sama merek terjadi jika mereka dari organisasi berbeda bergabung untuk membuat sesuatu penawaran dimana masing-masing memainkan peranan penting. Contoh : Sony dengan Erickson membuat merek baru bernama Sony Erickson. Kelebihan dari kerja sama ini adlah mampu menangkap dua sumeber atau lebih dari merek – merek yang bekerja sama sehingga menguatkan tujuan dan nilai jual serta diferensiasi. Kelemahanya adalah, apabila konsumen sudah terlanjurn loyal dengan merek awal mereka cenderung tidak nya nyaman dengan merek yang baru.

 REFRENSI

Kotler, philip dan keller, Lane K. 2007. Manajemen Pemasaran.
Terjemahan Benyamin Molan.Jilid I.Edisi keduabelas .PTIndeks .Jakarta
Kotler, Philip. 2004. Manajemen Pemasaran. Edisi Milenium. Prenhalindo. Jakrata
Surachman. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Alat Pemasaran untuk memenang kan persaingan. Bayu Media. Malang
Tjiptono, Fandy. 2002. Prinsip danDinamika PEMASARAN. Andi. Yogyakarta
Tjiptono, Fandy ddk. 2008. Pemasaran Strategik. Andi Yogyakarta Marketing dan SWA. Jakarta
http://Ihorief.blogspot.com/2010/06/menciptakan-ekuitas-merek.html

DAFTAR ISI

Bab 1
1. Pendahuluan...................................................................................................

1.1  Pengantar

1.2  Tujuan

1.3  Definisi

Bab 2
2. Ruang lingkup Merek.......................................................................................

2.1  Peran merek

2.2  Ekuitas Merek

2.3  Model Ekuitas Merek

2.4  Membangun Ekuitas Merek

2.5  Memilih Elemen Merek

Bab 3
3. Merancang Strategi Merek

3.1  Strategi Penetapan Merek

3.2  Perluasan Merek

3.3  Kerjasama Merek (Co-Branding)